Koniec Internetu jaki znamy.

Rok 2024 zapowiada się tym, w którym Google zrealizuje w końcu swoją decyzję i wycofa wsparcie dla plików cookie 3rd party z przeglądarki Chrome. Nie jest to co pierwszy podany termin i jak zapewne niektórzy pamiętają dostęp do plików cookie miał być blokowany już w 2022, potem kolejno 2023 a teraz nieprzekraczalną datą jest koniec 2024. Część ekspertów cały czas ma jednak nadzieję na kolejne odsunięcie w czasie realizacji tego działania, jednak rozsądnie byłoby założyć, że cookieless (popularna nazwa blokowania przez Chrome dostępu do cookies 3rd party) jednak nastąpi i będziemy musieli, jako branża, zmienić sposób postepowania.

Przypominając, cookies 3rd party są przede wszystkim wykorzystywane do identyfikacji użytkowników pomiędzy domenami. Możliwe jest to przez fakt, że skrypty np. dostawców technologii lub usług reklamowych osadzone na wielu serwisach mają dostęp do cookies w swojej domenie innej niż miejsce ich zapisania, przez co mogą zidentyfikować tego samego użytkownika. Taka zdolność pozwala realizować kampanie retargetingowe, gdzie użytkownik, który porzuci koszyk w ecommercie potem jest ‘ścigany’ reklamami dynamicznymi u wydawców z nadzieją, że skłoni go to do zrealizowania zakupów w sklepie – reklamodawcy. Inną zdolność zapewniana przez dostęp do cookies 3rd party jest wspólny capping przy kampaniach emitowanych na wielu serwisach jednocześnie oraz pomiar tzw. unikalnych użytkowników niezależnie, gdzie i ile odsłon widział internauta. Brak połączeń pomiędzy domenami spowoduje, to że ten sam użytkownik będzie multiplikowany. W takiej rzeczywistości upraszczając, każdy wydawca, niezależnie od wielkości, będzie tzw. ‘walled garden’ z powodu braku możliwości wymiany danych na poziomie użytkownika.

Jednocześnie Chrome wycofując się z wsparcia dla technologii cookies 3rd party nie jest pierwszy. Historycznie, ograniczenia rozpoczęły się już wcześniej, głównie za sprawą przeglądarek konkurencyjnych, takich jak Firefox i Safari. Producenci tych przeglądarek, chcąc wyróżnić się na rynku i jednocześnie zapewnić prywatność ich użytkownikom, wprowadzali mechanizmy, takie jak Intelligent Tracking Prevention (ITP) czy Enhanced Tracking Protection (ETP), by kontrolować i ograniczać śledzenie użytkowników. Jednak dopiero Google, decydując się na dołączenie do standardów proponowanych przez konkurentów, wprowadził zawirowanie w branży ze względu na swój dominujący udział rynkowy. Chrome odpowiada za blisko 60% na desktopie i nawet do 80% na urządzeniach mobilnych ruchu (przyjmuje się, że łączny udział na desktop i mobile Safari oraz FireFoxa zbliża się do 30%).

Google będąc świadomym konsekwencji swojej decyzji dla rynku, zaproponował rozwiązania, które mają zastąpić ‘tracone’ w raz z cookies zdolności reklamowe przekładające się na realne przychody platform i wydawców oraz konwersje reklamodawców. W ramach inicjatywy Privacy Sandbox, Chrome proponuje dwa rozwiązania mające na celu równoważenie prywatności użytkowników z potrzebami reklamodawców. Pierwszą z tych propozycji jest Topics API, które pozwala na kierowanie reklam w oparciu o zainteresowania użytkownika (tzw. targetowanie behawioralne). W dużym uproszczeniu, przeglądarka będzie udostępniała pięć kategorii (tzw. topic’ów), charakteryzujących najczęściej odwiedzane typy treści. Dużym ograniczeniem w tej propozycji jest sama liczba kategorii, ponieważ stanowią one tylko wycinek zainteresowań użytkownika, który może błędnie reprezentować jego profil. Dla porównania w DMP (data management platform) Wirtualnej Polski, użytkownik ma średnio 150 segmentów.

Drugim rozwiązaniem wprowadzanym przez Google jest Protected Audience API (poprzednio FLEDGE). Propozycja ma na celu dostarczanie spersonalizowanych reklam na podstawie aktywności użytkownika na innej domenie niż emisja reklamy, czyli retargeting. Zasada działania PAA polega na przeniesieniu zarówno gromadzenia danych jak i aukcji (emisji) oraz rozliczania konwersji do przeglądarki równocześnie izolując każdy z tych procesów. W takim podejściu wyzwaniem będzie właściwe wycenienie (a w zasadzie dostarczenie precyzyjnego algorytmu wyliczenia ceny) odsłony. Równocześnie wymogiem aktywacji danej kampanii jest osiągnięcie tzw. k-anonimowiści grupy retargetowanej (tzw. interest group). Na tym etapie taka grupa musi mieć minimum 50 użytkowników – przeglądarek. Zachowanie prywatności w postaci kryterium wielkości ‘segmentu’ retargetowanego będzie miało efekt w rozmyciu rekomendacji. Połączenie trudności w wycenie odsłony z gorszą personalizacją wpłynie na pogorszenie się na skuteczności konwersyjnej i wzrostu kosztu pozyskania sprzedaży (dla ecommerce). W tej chwili jest to hipoteza wynikające z analizy sposobu działania i prawdopodobnie przeprowadzane w najbliższej przyszłości testy będą to potwierdzały.

Innym sposobem zachowania retargetingu oraz pomiarów pomiędzy domenami są tzw. ID probabilistyczne i ID deterministyczne. Obie propozycje mają za zadanie zastąpić identyfikatory przechowywane w cookies 3rd p. W przypadku pierwszego podejścia, założeniem jest to, że z wykorzystaniem modeli będzie można z wysokim prawdopodobieństwem użytkownika na rożnych serwisach. Z testów wynika, że ID probabilistyczne daje wysoki stopień matchowania użytkowników natomiast problemem jest tu jakość, tzn. wskazana para przeglądarek rzadko okazuje się rzeczywiście tym samym użytkownikiem. Wyzwaniem tej metody jest też wykorzystywanie do modeli sygnałów technicznych które w coraz szerszym stopniu są blokowane przez przeglądarki np. user agent lub zapowiedź ukrywania IP przez Google.

Innym sposobem może być oparcie identyfikacji użytkownika na logowaniu się i na tej podstawie wygenerowaniu tzw. ID deterministycznego. W tym podejściu otrzymujemy bardzo wysoką pewność (powyżej 95%) połączenia aktywności użytkownika pomiędzy serwisami jednak problemem może okazać się skala. W tym celu szereg wydawców nakłania swoich użytkowników do logowania się (tzw. login walle). Na wielu rynkach dostępna są już identyfikatory oparte o to podejście np. UID 2.0 (Trade Desk) lub AdID czy NetID.

Do końca 2024 zostało jeszcze ok 10 miesięcy, które dla branży reklamowej będzie interesującym czasem. Po pierwsze możemy spodziewać się wyników testów rozwiązań proponowanych przez Google. Da nam to podstawę do oceny czy są efektywnym zastępstwem za retargeting oparty o cookies czy tylko pustą obietnicą. Będziemy też prawdopodobnie mieli wiele alternatywnych systemów identyfikacji użytkowników, możliwe też, że pojawi się inicjatywa rynkowa, którą będzie można ‘uratować’ część traconych funkcjonalności. Możliwe jest też, że The Competition and Markets Authority (CMA), przed którym toczy się właśnie postępowanie w sprawie działań Google, zablokuje zmiany i przez to cookies zostaną chwilę dłużej, raczej nie na zawsze.